品牌塑造这一手段在西方发达国家企业的应用已经有了很长的历史，宝洁、福特、奔驰、可口可乐、薯耳熟能详的跨国公司都在应用，并且从中获得了很高的回报。显而易见，这一手段对中国企业也是非常有价值的。但问题在于应该在哪里并且怎样使用这一手段。
要想知道品牌可以在哪个市场适用，就必须对市场的类型有一个正确的划分。由于划分标准不同，市场会有很多种不同的划分方法。我们认为，在讨论品牌塑造时，应该以产品市场的科技含量来对市场进行划分。因此，市场大致可以被划分成四种类型，即：高科技产品市场、科技应用产品市场、传统产品市场和服务市场。
第一类市场，即在高科技产品市场的产品大部分都是基础研究的直接转化，其科技含量极高。在这个市场中的企业包括朗讯、思得、英特尔、辉瑞等大型公司，以及众多依靠风险投资支撑，专门从事新产品研发的小公司(在美国被称为Start up公司)。在国内，除少数电信产品制造商具备一定的研发实力之外，多数企业由于受到自身实力所限，研发实力相对很弱；而由于国内的风险投资机制尚不完善，所谓的Startup公司在国内也几乎不存在。
总体来说，品牌的作用在这个市场中并不是很大，产品的先进性和稳定性往往是成功的关键因素。
如果没有强大的竞争对手，价格在这个市场中的重要性就会变得很小；但如果有强大的竞争对手存在，在塑造品牌的时候，为了不损害你高端产品的利润，还必须提供能与之竞争的产品。以英特尔公司为例，其在计算机中央处理器市场上就塑造了两个品牌。针对顾客对高性能产品的需求，英特尔提供奔腾品牌；针对其主要的竞争对手——AMD公司，英特尔生产了赛阳处理器。
第二类市场，也就是科技应用产品市场，是指市场中产品科技含量相对较低，而集成度较高的产品市场。这个市场中企业的代表包括通用汽车、福特、索尼、松下等公司。国内的众多家电企业也是生存于这一市场的经营者。
在这个市场中，产品的科技含量仍然起着极其关键的作用，但品牌等营销因素的作用变得重要起来，顾客的品牌忠诚度相对较高。以汽车市场为例，在美国你经常会看到一家三代人都使用同一品牌汽车的情况。因此，在这个市场上的品牌塑造，需要有准确的产品定位。
但是，如果你的竞争对手一旦获得了在产品性能上的优势，你苦心经营的品牌就岌岌可危了。
第三类市场，即传统产品市场，这个市场基本上属于均质商品市场。可口可乐、宝洁等公司是这个市场中的代表。
在这个市场中，产品没有太高的科技含量，因而产品差异性非常小，营销就成了产品能否在此生存的关键。要想培养消费者的忠诚度，几乎完全要依赖品牌塑造。另一方面，由于你必须经常提醒你的顾客注意你的产品。因此，在品牌塑造的过程中广告被经常地使用，甚至被经常地滥用。国内厂商经常喜欢使用所谓的强势广告，但是强势广告很可能带来顾客对你的强势厌恶。在这个市场上塑造品牌，还有很多有益的方法，例如整合营销沟通，例如公共关系。
第四类市场，即服务市场，是指为顾客提供服务，而不是产品的市场。随着市场理论的进化，该市场又可以细分为传统服务市场和新兴服务市场。传统服务市场的领域包括零售业、电信服务、金融服务等。而所谓新兴服务市场并没有固定的领域，美国GE公司总裁杰克·韦尔奇先生可以被看作是这一市场的缔造者。这一市场的宗旨就是为顾客提供顾客所需要的任何服务。像GE公司这样的生产商将其产品及服务进行纵向整合，为顾客提供整体解决方案。而传统服务提供商将生产商的产品甚至传统的服务进行横向整合，参与这个新兴市场的竞争。
品牌的作用在这个市场非常突出，但品牌塑造的手段的关键在于，你是否能够影响你的顾客和潜在顾客的感觉和知觉。而你所施加的这种影响，在以上各个市场上的效果是完全不同的。那么，品牌作用在以上各个市场中作用大小的差别在哪里呢?一般来说，只有在市场上产品的差异非常小的时候，品牌的作用才会凸现出来。因此，品牌的作用是随着市场上产品差异的减小而递增的。 (于红保/文)
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