我国已成为WTO的正式成员，这也意味着将会有更多的企业跨出国门，走出去参与国际市场竞争。而在国际营销活动中，文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为国际贸易的无形壁垒。所谓文化环境是指人类在社会历史发展过程中所创造的精神财富的总和。其中对国际营销影响较大的有语言、宗教、审美观、教育和风俗习惯等。文化适应就是不与当地的传统、宗教禁忌相冲突。现代国际营销以消费者需求为核心并十分强调沟通，而文化适应则是充分满足消费者需求并有效沟通的前提，国契约我们称之为国际营销的 “门坎”。是任何跨国公司的必修课。
市场营销环境变幻莫测，其中社会文化环境尤其难以把握。尤其是跨国营销活动中，目标市场存在的特殊文化因素和文化背景，往往容易被营销者忽略，但这些文化因素又往往会对企业营销活动能否正常开展产生深远影响，有时甚至“牵一发而动全身”，成为决定企业国际营销成败的关键。如果文化因素处理不当，就可能导致企业与顾客之间沟通纽带彻底断裂，甚至给双方国家政治经济关系造成不良影响。因此企业跨国营销活动要顺利进行，就必段对目标市场国的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，并据此制定出相应的营销对策，以适应不同文化环境下消费者的要求。对文化环境的各主要构成要素分别进行考察，就可看出文化适应在国际营销中的重要地位。
语言文字的文化适应
语言文字反映了一种文化的实质和价值观，最能显示文化间的差异，企业在进行国际营销活动时，必须充分重视语言文字的差异对顾客购买行为的影响。具体来说语言文字对顾客购买行为的影响主要表现在两方面：
1、信息沟通：
要了解顾客的要求，向顾客介绍企业及产品；要了解顾客对企业或产品的意见和反映，掌握市场动态等等，这一切都要求营销人员能够熟练掌握顾客所熟悉的语言文字进行沟通，否则沟通就会出现障碍，营销活动也难以达目的。例如有一家著名的跨国食品公司前些年在向一些发展中国家销售奶粉时，曾因未能正确使用不用语言说明产品使用方法，造成许多儿童的营养不良甚至死亡，引起国际舆论的谴责，严重影响了公司的声誉。
2、品牌、广告的翻译：
翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎就可能犯错误。美国通用汽车公司的“NOVE”牌汽车，在美国很畅销，但在销往拉美国家时一度无问津。原来许多拉美国家过去是西班牙的殖民地，而在西班牙语中，“NOVE”意思是“不走”，汽车品牌间是“不走”之意，其销路可想而知。“白象”电池在国内很受欢迎，但直译成英文“WHITE ELEPHANT”却有“大而无用”、“废物”的意思，自然无人问津。在国际营销中，翻译得比较成功的例子也有很多。如美国Coca Cola在20世纪20年代初，首次进入中国市场时，根据Coca Cola的英语发音，译成中文牌子为“口渴口蜡”，投放市场后销量极低。Coca Cola公司发现这一情况后，马上组织人员对产品进行更名，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”这四个中国字，所获得的成功众所周知。又如我国的“红豆”牌服装，没有直译为“RED SEED”而翻译成“LOVE SEED”——“爱的种子”，这就很好地包含“红豆”本身具有的文化底蕴，使得“红豆”牌服装在海外大受欢迎。以上一些例子说明，在国际营销中必须了解各种语言文字在表达上的特点、忌讳、隐喻，用目标市场国顾客所能理解的语言文字来传 达企业的信息、产品的信息。
产品设计、包装中的文化适应
国际营销者在设计产品、包装时，要注意各地审美观念和价值观念的差异性，切忌把本国消费者的审美偏好和价值观念强加给目标市场国的消费者，以造成营销障碍。
在我国，绿色是一种很讨好的颜色作包装颜色。但如果企业选择马来西亚作为目标市场的话，产品的包装就不能选择绿色，因为马来西亚人忌讳深绿，认为绿色象征疾病。中国人喜欢荷花，它象征着高洁，出污泥而不染，所以常用荷花做产品的包装图案或商品品牌，但在日本荷花却意味着祭奠。中国以中秋赏菊为乐事，欧洲人却忌用菊花图案。中国忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征。在东方人的心目中，孔雀是美丽、吉祥的，但在法国却视它
另外，在设计产品时也要注意是否适应当地消费者的价值观念，否则就有可能造成产品的滞销。例如在一些发达国家人们工作紧张，生活节奏快，所以方便食品如速溶咖啡、快餐、一分钟米饭很受欢迎，但在经济不发达、不怎么重视时间的国家如有些拉美国家，方便食品就不受欢迎。那里的家庭主妇宁愿买咖啡豆也不愿意买速溶咖啡，因为在他们眼中，买速溶咖啡是懒惰的表现。
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