市场营销的广义定义为：市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供与他人交换有价值的产品（服务）而满足自身的需要和欲望。在这个定义里，社会的含义是个人和群体的组成及互动，管理是指达成互动的手段与方法，而群体则包括了企业、事业单位、政府、社团等一些社会组织。营销的主体可以是个人与个人，也可以是群体与个人、群体与群体之间。我们常讲的市场营销则是站在企业的角度进行的狭义营销，是指企业进行企划与执行产品策略、价格策略、通路策略、促销策略的一个过程，藉此过程将商品销售给买者，最终满足企业的目标（赢利）及买者的需求（物有所值）。
企业通常讲的购买者包括每一个能影响企业赢利的人或群体，它是一个庞杂而又多层次的集团。企业的购买者通常有两种：一种是末端购买者，即最终消费者，另一种是中级购买者，即经销商或代理商，他们使企业的产品或服务能送到最终消费者手中。这两种购买者形成了两个市场，这两个市场均是企业所不能忽视的，经销商场在企业的市场营销活动中起着承上启下的作用，所谓承上——就是上联企业，所谓启下——就是下联消费者。企业通过经销商实现了与消费者的产品、服务、信息的双向沟通。企业与经销商展开的营销实质上属于关系营销的范围，目标是建立企业与经销商的伙伴式双赢关系，优秀的企业还会更进一步将经销商内化为自己的市场资源，实现企业与经销商的共同发展。
进行经销商的营销，一定要认真研究经销商的需求，明确其需求的合理性。这里就需要进行经销商调研，建立经销商信息系统，为经销商营销奠定基础。经销商也是以赢利为最终目标的经济性组织，其开展经营活动的出发点来源于最终消费者的购买需求，消费者是经销商的衣食父母，同样也是企业的衣食父母，所以，企业一方面要重视经销商，另一方面也要重视消费者，两手都要抓，两手都要硬。如果企业依仗自己的品牌影响力而忽视经销商，只是着眼于消费者，那么最终悲哀的将是企业自己。
企业的销售人员是影响经销商市场的有力因素，由于经销商的购买行为是一项复杂的系统工程，企业要完成对经销商的销售，不仅要处理好与经销商中上层主管的关系，使他们顺利地进货、付款，还要与基层的工作人员，如营业员、业务员、出纳甚至是仓库保管员等保持良好的关系，调动一切与销售有关的因素，可以获得经销商的更加有效的支持。随着市场经济的深入发展，竞争加剧，经销商的作用愈发重要。企业开展经销商营销，在利用销售人员推广的基础上，也逐渐引用了一些工具：
促销（SP）的使用。比如：企业给经销商的进货返利、陈列津贴、销售竞赛、营业咨询及培训等。
直销的作用。企业建立并完善经销商资料库，并在资料库的基础上利用合适的时机、采用恰当的方法开展对经销商一对一的沟通，比如：在节假日，向经销商发慰问信、礼品；平时运用企业的期刊等载体宣传产品、形象、服务；搞公关，定期和不定期召开经销座谈会、联谊会等；打广告，一般是和经销商合作，企业在大众媒体上做广告时就将经销商的名称、地址、电话一起发布，或者是给予经销商一定的广告津贴，由经销商自行发布广告。
经销商是架设在企业与消费者之间的桥梁，对经销商营销是企业市场营销活动的重要组成部分。企业拓展新市场时，不可能直接面对最终消费者，肯定需要借助经销商的营销打开局面。大多数情况下，企业需要通过经销商把商品销售到消费者手中。企业自身也积累了关于经销商营销的经验，只是缺乏系统的分析研究，笔者仅是把从经验中得来的直觉与营销理论中得出的思维逻辑框架相结合，总结了一些经销商营销的观点，与同行们交流。（沈菏生/文）
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